Cílem mé práce je přiblížit osobám pohybujícím se v podnikové praxi podstatu konceptu řízení logistických řetězců zvanou Efficient Consumer Response (ECR). Tento termín by mohl být do češtiny volně přeložen jako „efektivní odpověď na poptávku zákazníka“ (zdroj:
www.ecr.cz).
Nejdříve se zaměřím na teoretické aspekty problematiky a vysvětlíme základní praktiky a dopady koncepce ECR na efektivitu logistického řetězce. Dále pak aplikuji poznatky do reálných souvislostí, ukážu příklady a zmíním se o aktuálních mezinárodních programech, které se systémem ECR zabývají.
Efficient consumer response je logistický systém, který se prosazuje od poloviny 90. let 20. století. Převážně je aplikován v potravinářském průmyslu, ale stále častěji je využíván i v ostatních odvětvích, zejména v oblasti spotřebního a rychloobrátkového zboží. Základní pro tento koncept je zákaznická poptávka, které je přizpůsobena veškerá činnost v rámci celého logistického řetězce.
Velmi často se stává, že dodavatel surovin, výrobce, velkoobchodník a maloobchodník mají rozdílné cíle a strategie. Výrobce by chtěl nakupovat suroviny ve velkém (možnost získání odběratelského rabatu) a vyrábět ve velkých dávkách (což mu umožní užívat úspory z rozsahu). Tuto velkou dávku by pak odeslal prodejci (případně přes mezičlánky jako jsou např. velkoobchody). Prodejce však upřednostňuje menší množství jednotlivých produktů a široký sortiment, čímž nejlépe vyhoví diferenciované zákaznické poptávce a minimalizuje náklady na skladování. Tím, že tyto články však nespolupracují, není dosahováno synergických efektů. Bez zohlednění poptávky po produktu se hromadí zásoby, které v sobě vážou zbytečně velký kapitál, který by mohl být vložen do výnosnějších druhů aktiv. Na druhou stranu při nečekaném nárůstu poptávky dojde k situaci, že poptávané zboží nebude dostupné. Soudobý trh je celkově charakterizován velkými změnami, které se také promítají v nestálé poptávce. Silná konkurence vyžaduje vysokou flexibilitu, která dokáže uspokojit nároky zákazníků. Všechny faktory působí společně na zmenšování velikosti dodávek a zvyšování jejich frekvence. To celkově komplikuje logistický řetězec a ztěžuje spolupráci jeho jednotlivých článků.
Výše popsané problémy řeší systém Efficient Consumer Response. Orientuje se důsledně na zákazníka a jeho požadavky, čímž používá PULL strategii. Obrací celý proces, který nyní probíhá směrem od zákazníka, což v praxi znamená, že zboží putuje z velkoskladu do maloobchodu, z výrobny do velkoskladu a suroviny se od dodavatelů dostávají do výrobny podle zaznamenaných nákupů v souladu s jejich předpokládaným budoucím vývojem. Velký důraz je během celé doby kladen na spolupráci všech článků logistického řetězce. Díky tomu může být dosaženo snížení nákladů, zvýšení produktivity a plynulosti materiálových toků od začátku výroby až po konečný prodej finálního produktu.
Koncepce ECR se skládá ze čtyř integrovaných podcelků: poptávkový management, nabídkový management, zprostředkovatelé, integrátoři. Vazby a obsahy jednotlivých podcelků můžete vidět na následujícím obrázku.
Demand Management si klade za cíl porozumět poptávce po firemních výrobcích a službách, řídit a předvídat ji. Je velmi propojen s marketingem. Pomáhá optimalizovat produktové portfolio a propagační aktivity, radí, jak, kdy a pro koho zavádět nové produkty.
Strategie poptávkového managementu se nazývá Category Management (CM), což bychom mohli přeložit do češtiny jako řízení výrobkových řad. Category Management můžeme dále dělit, a to na Efficient Assortment, Efficient Promotion a Efiicient New Product Introduction.
Efficient Assortment se zabývá zefektivněním nabízeného výrobkového portfolia koncovému zákazníkovi. Jeho cílem je zjistit, které výrobky jsou nejvíce poptávány a umožňují maximální tržby, a poté řídit celý logistický řetězec tak, aby byl tento výrobek ve správném množství a času, na správném místě, a to při vynaložení optimálních logistických nákladů pro zajištění kvality a spolehlivosti.
Efficient Promotion se týká řízení promotion akcí (sleva, 2+1 zdarma, 25 % navíc, do automobilu dostanete zdarma klimatizaci atd.) s ohledem na získání maximálního synergického efektu v rámci celého logistického řetězce. Promotion může být totiž zorganizována jen s cílem navýšit okamžitý objem prodejů (zbavení se zásob, pozitivnější výsledek vedení podniku atd.). To ale povede k extrémnímu, nárazovému zatížení logistického řetězce, čímž budou eliminovány možnosti na větší efektivitu a pružnost. Nehledě na to, že samotná podstata promotion akcí je spíše postavena na principu PUSH, a tedy v rozporu s koncepcí ECR. Efficient Promotion se tedy snaží zavést promotion akce v obdobích, kdy je třeba více vytížit logistický řetězec, aby bylo dosaženo synergie.
Konečně Efficient New Product Introduction řeší správné načasování marketingové propagace nových výrobků a jejich dodávání do obchodů. Pokud po masové reklamní kampani není výrobek na regálech dostupný, vede to ke zklamání a případně i k totálnímu neuchycení produktu na trhu. Tato strategie se také zaměřuje na odhadování budoucí úspěšnosti zaváděného produktu, protože s jeho uvedením jsou spojeny náklady na výzkum, vývoj, výrobu i propagaci. Průzkumy ukazují, že okolo 80 % nových potravinových výrobků se na trhu neuchytí.
Supply Management se soustředí na celý proces výroby a distribuce produktů předtím, než se dostane ke koncovému zákazníkovi. Zakládá se na adaptivním doplňování zásob podle poptávky a vypracování detailních operativních plánů s cílem maximalizovat efektivitu a plynulost se současným snížením nákladů. Tento pilíř ECR se zaměřuje na ideální spolupráci všech subjektů, které se jakýmkoliv způsobem podílejí na tvorbě hodnoty pro koncového zákazníka.
Základním principem nabídkového managementu je metoda Efficient Replenishment, díky které efektivně obnovujeme zásoby v závislosti na aktuální poptávce. Tyto informace poskytuje retailer výrobci, který na jejich základě počítá prognózy budoucí potřeby. Tyto prognózy jsou očištěny o případné zásoby na skladě a je potom stanovena čistá potřeba počtu výrobků, které je potřeba v dalším období vyrobit.
Enablers jsou třetí součástí integrovaného řešení ECR. Jejich podstatu tvoří počítačové systémy na sběr a uchovávání dat, která lze potom analyzovat pro stanovení správné logistické strategie. Informace nejsou podávány pouze z místa prodeje, ale opět ze všech článků logistického řetězce proti směru toku zboží.
Poslední podcelek se nazývá Integrators. Opět jde o programové vybavení, které umožňuje komunikaci, společné plánování, prognózování budoucího stavu a doplňování volných kapacit v rámci celého logistického řetězce, od prodejce, až po dodavatele výrobců. V zásadě jde o propojení jejich podnikových systémů. To však přináší problém důvěry mezi partnery. Zpřístupnění dat o výrobních kapacitách, průběžných dobách výroby a skladových zásobách jinému subjektu může vést k nebezpečnému úniku informací, které by mohly být zneužity konkurencí.
Celý sytém ECR vyžaduje moderní vybavení informačními technologiemi a aplikacemi pro podporu B2B e-Commerce. Na straně zákazníků jde převážně o přímý nákup v obchodech, protože většina takto dopravovaných produktů jsou potraviny, ale stále častěji jsou také z jejich strany využívány aplikace elektronického obchodování.
Pro shrnutí: Efficient Consumer Response je logistický systém, ve kterém se pokyny pro výrobu, přepravu a doplňování zboží zadávají na základě zákaznické poptávky. Všechny prvky logistického systému, od dodavatelů výrobců až po konečného maloobchodníka, důsledně spolupracují a sdílí veškeré informace týkající se poptávky a přesunů zboží směrem od místa prodeje koncovému zákazníkovi proti materiálovým tokům. Dodržování zásad ECR vede ke zkrácení doby mezi nákupem a doplněním zásob, snižuje přepravní náklady a náklady na skladování přebytečných zásob a díky analýzám a predikcím poptávky také umožňuje stanovit efektivní výrobkový mix.
elektronická výměna dat (EDI - Electronic Data Interchange)
automatická identifikace (čárové kódy, RFID tagy)
elektronický převod peněz
Cross-Docking
K praktickému zavedení konceptu Efficient Consumer Response se na celoevropské úrovni stará obchodní a průmyslový subjekt ECR Europe, který byl založen v roce 1994 v Bruselu. Jeho cílem je koordinovat na evropské i národní úrovni logistické řetězce společností v sektoru rychloobrátkového a spotřebního zboží. Na ECR Europe jsou napojeny jednotlivé národní organizace, mezi které mimo jiné patří i ECR UK nebo ECR Czech and Slovak.
ECR UK je projekt, který v Británii probíhá pod záštitou společnosti IGD. Společnost IGD je britská charitativní organizace, která se mimo jiné zaměřuje na zlepšení logistické spolupráce v potravinovém průmyslu tak, aby bylo dosaženo maximální efektivity a zákazník dostával vysoce kvalitní produkt za co možná nejnižší cenu, která v sobě nezahrnuje zbytečné (např. přepravní) náklady. Pod taktovkou IGD probíhá také projekt ECR UK.
ECR UK nabízí řízení, vzdělání a vedení v oblasti základních bodů systému ECR. V rámci samotných přesunů zboží přichází s projektem konsolidované dopravy, kdy jednotlivé firmy spojí své dodávky v jednu, která je převezena naráz. Tím se výrazně sníží náklady na převoz jedné dodávky od jedné firmy. Organizace také nabízí interaktivní mapu výrobců, kteří se tohoto projektu účastní. Výsledkem bude snížený provoz, menší znečištění životního prostředí a samozřejmě snížení nákladů, které se projeví v koncové ceně.
Dále jsem s pomocí systému společnosti Logobrand sledována aktuální data o prodejích jednotlivých produktů a práci obchodních agentů. Výrobci tak získávají se tak nezbytné informace o zákaznické poptávce, které se pak přizpůsobuje průběh celého logistického řetězce (klienti společnosti Logobrand jsou např. Procter & Gamble, Nestle, Kraft, Coca Cola, Tesco). Nezbytnou součástí tohoto řešení je aplikace společnosti Logobrand, která zobrazuje online data o prodejích, přesunech zboží a volných kapacitách v rámci logistického řetězce a je napojena přímo na ERP systémy jeho jednotlivých článků.
Jedním ze základních cílů je dále sledování viditelnosti produktů na regálech v obchodech, protože bylo zjištěno, že zákaznická loajalita se rychle vytrácí, pokud se kupující setkávají příliš často s vyprodanými odděleními. Sáhnou totiž potom po konkurenčním produktu a je možné, že se jejich důvěra v původní výrobek vytratí úplně.
Posledním bodem programu projektu ECR UK je sjednocení obalových materiálů, ve kterých jsou produkty přepravovány tak, aby byly minimalizovány následné operace při vykládání zboží v místě prodeje. Ideálním stavem je, když je zboží převáženo v jakýchsi vlastních regálech, ve kterých už bude rovnou nabízeno v obchodech, bude možné pohodlně odebírat jednotlivá balení (kusy) a produkt bude dobře viditelný, aby přilákal zákazníky. Samozřejmostí je ekologicky přívětivé řešení obalových materiálů, které bude taky nabízet možnost opětovného použití nebo snadné recyklace.
Efficient Consumer Response je logistický systém, který reaguje na problémy s nedostatkem nebo přebytkem zboží v maloobchodech. Je postaven na soustředěném sledování poptávky koncovým zákazníkem. Podle ní dochází k plánování výroby na budoucí období. Poté se řídí celý logistický řetězec (dodavatelé – výrobci – velkoobchody, sklady, cross-dockingová centra – maloobchody) řídí tak, aby bylo dosaženo synergických efektů, především vyšší flexibility, kratších dodacích lhůt, menších dodávek a nižších jednotkových nákladů na přepravu. To vše se poté může promítnout do vyšší kvality a nižší ceny výrobku pro koncového zákazníka.
Je důležité neopomenout, že ECR se používá v oblasti potravinářského průmyslu a rychloobrátkového zboží.
Exploiting A "UNKNOWN" Marketing Secret
(GeorgeOrark, 6. 3. 2024 14:29)